等一等再买,扫地机器人可能要打价格战了
2023-06-29 22:46:42 来源:解码Decode 小 中
毫无疑问,过去两年扫地机器人市场并不景气。
从2019年开始,行业规模就已摸到了天花板,增速也顺理成章从2020年的4%,一路跌倒2022年的-24%。销售额虽然是同比增长,但到去年也只剩3%了。
【资料图】
量减额增这一行业特色背后,实际上是厂商拼命提价的结果:2021年行业均价提升了44%,2022年又提升了35%。
而靠产品升级换来的提价周期,可能也要结束了。
海通国际在一份研报中指出,价格提升的背后是自清洁产品周期的展开,行业增长主要靠价格增长带动。而经过两年的提升,均价目前基本走到瓶颈期。
换言之,行业需要寻找新的量增驱动力了。尤其在较为疲软的整体环境与产品创新告一段落时,行业价格与竞争走势也是一个新命题。
后续增长的驱动力何在?
过去两年,扫地机器人行业有一个清晰的产业逻辑:利用带桩产品(自清洁、自集尘、自清洁+自集尘)加速出清低端产品,并以此拉升均价上涨。
数据显示,单机扫地机器人产品占比从2021年的46%下降至2022年的14%,带桩产品(自清洁、自集尘、自清洁+自集尘)占比提升至86%。同期,行业3000元+价格产品占比由2021年的52%上升至2022年的78%。
如果再细分到品牌,就是市场格局虽然进一步集中,但行业座次仍然充满变数。
据奥维云数据,2022年TOP5品牌市占率达92.6%,较2021年底同比增加4.6%。其中石头份额从2021年14%大幅提升至21%;科沃斯份额有所下滑,云鲸与小米维持原有地位,追觅则取代美的进入TOP5阵营。
但是,那个至关重要的难题始终悬而未决。整个行业在2021年经历了一波12%的降幅后,2022年又扩大了一倍,市场正在加速萎缩。
这意味着,更迭产品和拉升均价并不能起到刺激市场的作用。并且,为期两年的量减额增也一眼看到了尽头。
一方面,扫地机器人的产品线中,中高端占比已经较高,结构升级带动均价提升的空间不大;另一方面,各家推出的新品多为微创新或既有功能的重新组合,对价格提升也没有太大帮助。
更重要的是,当前激烈的市场竞争下,头部品牌为抢占份额,有进一步降价的态势。
去年9月,科沃斯T10 TURBO环比降价10%,销量份额立竿见影的提升了4.3%。华西证券做过一个预测,处于3000-3499元价格带的自清洁旗舰款受降价影响,销量占比将从2022年的10%提升至2023年的29%。
事实上,从2022年Q3开始,为了刺激行业销量增长,自清洁扫地机均价就呈现下降趋势,过去三个季度线上均价从3919元降到了3718元,线上销量同比增长分别为55%、32%和11%。
民生证券此前也基于五要素分析框架做过一个判断,认为在产品渐进式创新阶段,价格下探有望带来产品破圈放量。
安信证券监测数据显示,今年618第一阶段(5.22-6.4)行业销量增速转正。分结构来看,自清洁扫地机均价同比降3%,销量同比涨6%;非自清洁扫地机均价同比降1%,销量同比涨16%。
拉升价格靠出新品,但价格下探就不能只是简单的打折促销。留给品牌们的难题就是,既要维持好不容易建立的高端形象,又要实打实的降本增效刺激销量。
至于怎么降的问题,就八仙过海各显神通了。
2017年科沃斯的上市招股书里列出了扫地机器人的成本结构,其中材料一项占比就接近90%。这意味着,在不影响品宣的前提下,从供应链入手是最直接的降本办法,具体办法有三:
1 利用规模提高对上游供应商的议价权;
2 通过推动核心零部件二供、三供的引入切换推动供应链降本;
3 对原有产品进行减配与组合,在模具复用的情况下进行成本控制。
例如基于G10S和G10的基础上,石头品牌2022年推出G10S Auto和G10 Plus,在减配后价格降低的同时维持毛利率水平。
开源证券做过测算,通过对扫地机器人组件和基站方面的改进,比如在导航模块使用视觉导航方案,就能节省100-130元,这样一套下来一台成本价1900元的全能基站机型产品,预计可实现最高300元的降本。
行业陷入价格竞争?
任何一个进入胶着竞争的行业,价格战似乎都无法避免。
毫无疑问,2023年扫地机器人行业正处于降价趋势当中。而对行业的一重担忧正是,在较为疲软的整体环境与产品创新告一段落时,是否会陷入恶性价格竞争?
如果各个品牌的价格走势,可以明显看到头部品牌的月度均价暂且没有走低的趋势,甚至稳中有升,其背后的原因仍是品牌内部的销售结构还在向高端自清洁产品升级。
但观察重要机型T10 OMNI(科沃斯)、G10S(石头)、X1 OMNI(科沃斯)的价格走势,则可见到单品均价均有下行。
T10 OMNI经历过2022年7-8月一轮幅度超过10%的降价后,均价继续缓慢下行,至2022年12月均价较6月下降了20%;G10S在T10 OMNI降价后也进行了平缓降价,较2022年6月降幅10%;2021年上市的X1 OMNI截至2022年12月则从2022年6月以来降价累计15%。
重要机型的均价与销量市占率基本呈负相关,证明降价策略对市占率的提升一定程度上是有效的。而对公司而言,头部重要SKU的市占率趋势基本决定了公司整体的市占率情况。
例如科沃斯的两款OMNI在2022年11月合计销量市占率达26%,占到公司当月整体销量的70%;石头G10S的11月市占率11%,占公司当月整体销量的68%。
对于降价问题,可以做“良性降价”与“恶性降价”的区分。
良性降价定义为不对盈利产生影响的降价:即通过产品成本的下行实现终端的让利,手段包括技术改进、人工成本降低、材料成本压缩等等。
恶性降价定义为对盈利产生影响的降价:通过压缩利润空间实现终端的让利,本质是行业环境变化带来的短期竞争手段,也就是“伤敌一千,自损八百”。
而过去两年,扫地机器人行业产品价格的下行,是两种要素混杂的。
科沃斯T10 OMNI通过在2022年8月份的一次性降价,实现了对行业最优价位段的抢夺。在产品站稳3500-4000元价位段的核心位置后,科沃斯并没有对其他产品进行大规模降价。而后看到行业主要SKU小幅的价格下行,与产品降本的过程及消费电子新品的价格规律是基本匹配的。
扫地机器人并非是规模优势非常显著的行业,无法像白电龙头一样通过极致压缩利润率挤走竞争对手,所以恶性降价竞争的策略长期并不可行。由于产品创新的阶段性瓶颈与宏观消费环境的疲软,无可否认的是产品的降价压力是持续存在的。
尾声
至此,基本上我们能得出的一个判断是,扫地机器人市场在量增层面的驱动力包括以下四个部分:
1 技术改进与规模提升降低生产成本,带来价格下行空间,部分刺激需求;
2 行业产品结构转化完成,基本过渡到自清洁产品,2023年行业层面有希望实现增长;
3 疫情政策调整,经济复苏,有望带来消费需求改善;
4 更新周期到来,推动行业量增。
其中2、3、4属于宏观层面因素,品牌可以加以利用但不具备主观能动性,只有1是厂商握在手中的刀。
但这把刀也有掣肘。前文提到,2023年行业将处于降价趋势当中,但主要为产品降本+减配版推出带来的价格下降。单品的降价策略对市占率的提升一定程度上是有效的,但扫地机器人并非是规模优势非常显著的行业,无法通过极致压缩利润率挤走竞争对手,所以恶性降价竞争的策略长期并不可行。
而如果走良性降价模式,那么接下来就要关注两方面:自清洁类型产品的增速变化,行业销量增速的拐点;产品降本速度和产品终端价格。
参考资料
[1] 扫地机专题:23年量、价如何演绎?华西证券
[2] 家电:扫地机景气复苏初现端倪,安信证券
[3] 行业投资逻辑梳理-国内以价换量元年,海外需求企稳回升,开源证券
[4] 扫地机器人行业跟踪:2023年拐点将至,销量、均价、利润率、估值同步触底,海通国际
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